Insights on Marketing & Technology

Individuel branding, fordi traditionel branding ikke virker mere

Prøver man at brande sit produkt gennem massiv massekommunikation, der pådutter alle og enhver en enslydende solstrålehistorie om sit produkt, så laver man en ”Danske Bank”. Den går ikke og er en hån mod individet, intellektet og de digitale muligheder. Der er fire gode grunde til, at traditionel branding ikke virker mere. Og fire veje til at brande sit produkt i dag. Den ene af dem er digitaliseringen.

Claus Due
  • By: Claus Due
  • Published: 18-09-2017

De prøver stadig!

Branding handler om at skabe et billede eller en oplevelse af produktet i kundernes bevidsthed. Et billede, der får produktet til distancere sig fra konkurrenterne med en præference til følge. Præferencen øger efterspørgslen og muliggør bedre priser og større kundeloyalitet. Et stærkt brand er således en livsforsikring for en virksomhed. Traditionel branding baseres på massekommunikation af et envejsbudskab. Den går ikke længere.

Jeg er unik

Massekommunikation af et reklamebudskab bygger på forudsætningen om, at alle forbrugere er ens. Den forudsætning holder ikke længere. Forbrugere har nok aldrig været ens, men i disse individualiseringstider er det særdeles vigtigt for alle, at føle sig som et enestående individ. Vi vil have det på vores egen måde, og det, at blive slået i hartkorn med alle de andre, skaber ikke købslyst eller produktpræference. Til nød accepterer vi at blive sat i bås med en gruppe af andre, der deles vores unikhed. Med andre ord skal brandingen individualiseres, hvilket er det stik modsatte af, hvad virksomheder og reklamebureauer er vant til. Ak ja, det var så nemt engang!

Don´t tell me – show me

I dag stritter vi imod, når nogle prøver at pådutte os en holdning. Reklamebudskaber er ingen undtagelse. Slogans som Pepsis legendariske ”The choice of a new generation” ville i dag få fingeren. Det skal vi sgu nok selv bestemme, ville svaret fra forbrugerne være. Lad være med at fortælle mig, hvad jeg skal synes om din virksomhed og dens produkt. Fortæl mig, hvad du kan og hvorfor? Så skal jeg nok selv danne mig en mening. Og forhåbentlig for annoncøren bliver konklusion den, han ønsker. Danske Banks katastrofale kampagne, ”New Standards”, hvor der var en skærende kontrast mellem kampagnens massebudskab og masserne oplevelse af banken, skal stå som skræmme billede for alle, der ikke har lært det endnu.


Jeg tror ikke på dig!

Samtidig er vi blevet mere skeptiske overfor alt, hvad vi hører. Hvis vi søger hjælp til at danne os vores individuelle mening om et brand, så vil vi hellere lytte til netværket end til annoncøren. Her er det overflødigt at nævne betydningen af sociale medier og services som fx trustpilot. Dermed ikke sagt, at annoncøren ikke kan bidrage til meningsdannelsen. Der er blot sket den ændring, at det ikke er nok at brøle sit budskab ud i æteren og satse på, at ”share of voice” matcher ”share of market”, som det gjorde i gamle dage, hvor den med det største reklamebudget vandt markedet. Det giver de små og vakse i markedet nogle muligheder, de ikke har haft før, hvis de forstår meningsdannelsens nye dynamik.

Min egen historie tak

Når objektive forskelle mellem konkurrerende produkter kan være vanskelige at få øje på, kaster annoncørerne sig ud i story-telling og pakker produktet ind i en historie, som man prøver at involvere forbrugeren i. Det fungerede meget godt i nogle år, men nu er det så også slut. Vi vil ikke længere lade os forføre ind i reklamebureauskabte kunstige historier. Dels fordi vi ikke gider pseudohistorier. Dels fordi vi ser os selv som individualister og ikke vil mases ind i masseuniverser. Dermed er tiden ikke forbi for story-telling, det skal bare foregå på en anden måde. Virksomhederne skal ikke pådutte folk historier. De skal derimod gøre sig fortjent til at blive en del af de historier, som forbrugerne har i forvejen. Dermed er vi tilbage i udfordringerne omkring individualisering. Vejen frem er at skabe nogle iscenesættelser omkring produktet, som forbrugeren kan vælge imellem, og så udleve sin foretrukne historie dér. Hvordan gør man så det?

Iscenesættelse som i Legoland

Vi kan nok være enige om, at Legoland er et stærkt brand. Men forbrugernes oplevelse af brandet er meget forskellige, alt efter om man er.... 

Login to read the rest of the article

 


Claus Due 

Claus Due er indehaver af Due & Partners og rådgiver omkring strategi, kundeloyalitet, CRM, kommunikation og forandringsprocesser primært på B2B markedet. Han er forfatter til adskillige bøger, heri blandt: Business to Business markedsføring, Intern Markedsføring, Integreret Markedsføring, Annoncer, der virker, Bedre dialog med sognet, Når CRM er et flop. Hvad gør man så?

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More