Insights on Marketing & Technology

Hvad kan blockchain gøre for marketing?

Real time bidding og programmatic buying. Det blev hurtigt spået som den største revolution, vores branche havde set i mange år. Et effektivt økosystem, som gør det muligt at handle digital medieplads på annoncebørser via indkøbs- (DSP) og salgs platforme (SSP), der er forbundet i en global infrastruktur, hvor udbud og efterspørgsel styres af algoritmer, og beslutninger træffes på baggrund af data. Og det hele endda i realtid.

Baltazar Ozonek
  • By: Baltazar Ozonek
  • Published: 22-08-2017

Ikke et øje var tørt, og den digitale transformation af den klassiske køb/salg dynamik ramte branchen hurtigere end forventet. Det er efterhånden ved at være mange år siden, den første annoncebørs blev lanceret, og man skulle tro, at +10 år skulle være nok tid til at få styr på børnesygdomme og teknologiske skavanker, men vi er der ikke helt endnu. Til gengæld er der vokset en underskov af teknologivirksomheder frem, som kan hjælpe med at symptombehandle ved at analysere på fraud, viewability og brand safety, men er det nok, eller lider patienten af noget, der kræver skrappere midler? Hvad nu hvis vi kunne komme alle de her udfordringer til livs ved at binde transaktionen og verificeringen op på en allerede anerkendt og beviseligt mere sikker transaktionslogik og metode. Jeg vil i denne artikel se på, hvad blockchain kan gøre for mediebranchen og vove den påstand, at den meget vel kan være reformationen, som branchen har brug for.

Vi er ikke den første branche, der udråber blockchain til at være løsningen på mange af vores problemer, og vi vil heller ikke være den sidste. Vi er trods alt eksperter i at piske en stemning op, men i det her tilfælde er det hele ikke bare hype. I en verden hvor store dele af reklamekronerne forsvinder ind i en kompleks supply-chain, kan blockchain meget vel være den teknologi, der kan hjælpe os med at komme tilbage til udgangspunktet. Dér hvor annoncør og forbruger indgår i en bæredygtigt værdiudveksling, hvor godt content belønnes med opmærksomhed og brand præference, og brugeroplevelsen er med til at værdiansætte transaktionen mellem udbyder (medie) og indkøber (bureau). 

Programmatisk medieindkøb er nok kendt stof for de fleste læsere af dette magasin. Og det samme er udfordringer med annoncesvindel, brand safety og dataaktivering. Alene i år har vi set markante reaktioner på et udfordret økosystem, som af manden, der forvalter et af de største mediebudgetter i verden, Mark Pritchard, omtales som ”murky at best and fraudulent at worst”. Læg dertil dystre estimater på summen af alt annoncesvindel, der vurderes til at ramme i nærheden af 16 milliarder dollars i 2017, og du har en rimelig god case for at undersøge alternative transaktionsformer.

Den grundlæggende mekanik og logik bag blockchain kender de fleste. Den ligger bag kryptovalutaer som Bitcoin og Ethereum og bruges bl.a. af Maersk til sporing af containere og fremsynede advokatfirmaer til intelligente kontrakter med indbygget automation, og lige om lidt vil også mediebranchen kunne præsentere initiativer, der alle søsættes med henblik på at gøre op med de store udfordringer det programmatiske økosystem har givet os.

Ét af disse initativer hedder adChain og består af en whitelist af domæner, som alle er verificeret gennem en decentraliseret blockchain database. En database der fungerer som garant for, at der udelukkende udbydes trafik genereret af mennesker og ikke botnetværk, hvor alle transaktioner og dertilhørende ID’er registreres på en blockchain og derigennem vil kunne verificeres og auditeres efter behov i forbindelse med selve indkøbet, evaluering af dette, rapporteringen eller attribueringen af aktiviteterne.
Det burde selvfølgelig ikke være nødvendigt med dette ekstra lag af verificering, men exchanges og teknologivirksomheder, der står for godkendelse af publishers, gør ikke nok for at forhindre svindlere i at få deres domænekaruseller på exchanges, så uskyldige annoncører placerer deres annoncer på noget, der minder om, men aldrig har været det tiltænkte medie. Ved at verificere udbydere af medieplads på en blockchain ville vi kunne gøre op den slags og dermed skabe et mere trygt økosystem at handle i. Læg hertil, at adChain platformen også kommer til at indeholde Smart Contracts, som gør det muligt at oprette if / then regler og automation, så indhold, data, annonceplads og budgetter automatisk kan frigives, hvis specifikke betingelser opfyldes, og du har noget der potentielt kunne skabe et helt nyt lag af automation i de eksisterende forretningsmodeller (CPA, CPL osv) mellem annoncør, bureau, medie.

Der findes også initiativer inden for dataaktivering og dataejerskab, som forsøger at gøre op med den drastiske stigning i trackingscripts i din browser og udfordringerne ved at opbevare ID’er i lukkede haver. Stort set alle dele af økosystemet deler agendaen og ønsket om at indfri det nirvana, der hedder den fuldendte ID graf. Dér hvor man vil kunne identificere alle ...

Login to read the rest of the article


Baltazar Ozonek

Baltazar er Head of Marketing Technology i Norden hos bureaugruppen GroupM, der er den førende, globale medieinvesteringsgruppe. Vi indkøber hver tredje reklame globalt og lokalt. GroupM er en innovativ virksomhed med fokus på altid at være i front på marketing teknologi og data.

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More