Insights on Marketing & Technology

Har loyalitets-programmerne nået et mætnings-punkt?

I dag betragtes kundeloyalitet som opskriften på en øget indtjening, og det er bl.a. grunden til at mange kaster sig ud i loyalitetsarbejdet. Men når alle efterhånden giver rabat via loyalitetsprogrammer, får man en overeffekt, hvor forbrugerne bliver mætte og handler derefter, styret af pris og placering. Har vi mon nået et mætningspunkt med de ”traditionelle” loyalitetsprogrammer? Som observatør af loyalitetsprogrammer, må man spørge; skabes der loyalitet ved en endimensional fokusering på pris? Og hvis der arbejdes med andre parametre, hvilke kan der så fokuseres på for at skabe gensidig værdi?

Ivan Hassinggaard
  • By: Ivan Hassinggaard
  • Published: 09-06-2017

Der er noget paradoksalt ved den måde de fleste loyalitetsprogrammer på konsumentmarkedet er skruet sammen på. De fleste loyalitetsprogrammer bygger på en variant af rabat eller bonus – mængde og købsfrekvens belønnes f.eks. med rabatter på nye køb.

I litteraturen er udgangspunktet, at prisen for et givent produkt eller serviceydelse fastsættes ud fra kundeværdien. Rabat er derimod et middel man kan tage i brug for at tilskynde til køb, ofte vil litteraturen hævde, for at aktivere et sløvt salg. Paradokset må dermed være, at kundeværdi takseres med rabat og det centrale spørgsmål er, om der søges at skabe et behov eller at dække et behov. Forskellen mellem de to tilgange har i min optik afgørende betydning for det strategiske arbejde.

Loyalitet defineret

Solidarisk, tro, trofast, pålidelig, lydig og standhaftig er nogle af de synonymer vi kan koble på ordet loyalitet, og hvem vil ikke gerne have kunder der kendetegnes ved disse superlativer. Ideen om at det er profitabelt at arbejde med loyalitet er langt fra ny, og hvis vi ser nærmere på en af de mange definitioner af loyalitet i management litteraturen forstår vi hvorfor:

” a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”.

–  Definition af Richard L. Oliver, ”Consumer Brand Loyalty”, 2010

I dag betragtes kundeloyalitet som sagt som opskriften på en øget indtjening, og rigtigt mange kaster sig derfor ud i loyalitetsarbejdet. Om end der bestemt er eksempler på værdiskabende kundeklubber, så er der i forskningen begrænset belæg for, hvorvidt de traditionelle medlemskort skaber langsigtede fordele.  Udfordringen er jo, at hvis alle gør det samme (giver rabat via et loyalitetsprogram), så får man en overeffekt hvor forbrugerne bliver mætte og handler derefter, styret af pris og placering. Virksomheder i visse brancher, som eksempelvis detail, er presset af konkurrenternes tiltag og hopper med på vognen. Derfor er spørgsmålet, har vi nået et mætningspunkt for disse ”traditionelle” loyalitetsprogrammer?

I 2015 blev der i CBS-regi foretaget en stor undersøgelse af loyalitetsklubber. En af pointerne i analysen var, at mange virksomheder ville opnå bedre resultater ved at øge kundeserviceindsatsen og kundeinvolvering frem for markedsføring, herunder loyalitetsprogrammer. 


Kundeservice som driver

Centralt i loyalitetsbegrebet finder vi tilfredshed. Førnævnte CBS rapport diskuterer hvorvidt tilfredshed er lig med loyalitet, om der er overlap, eller om tilfredshed potentielt kan føre til loyalitet.  Sagen er jo, at man eksempelvis...

Login to read the rest of the article


Ivan Hassinggard

Ivan er adjunkt hos Erhvervsakademi Kolding hvor han i fem år har beskæftiget sig med emner indenfor emnefelterne international markedsføring og SCM. Med sig i bagagen har han syv års erfaring fra Danske Bank-koncernen, hvor han udviklede og implementerede kommunikationsløsninger for koncernens danske og internationale brands i sin funktion som marketingkonsulent.

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More