Insights on Marketing & Technology

Tag dine tæsk og gå i skammekrogen

Du tænker måske, at det altid handler om respons, dialog og imødekommenhed, når virksomhedens barometer står på shitstorm? ”Vi svarer hurtigt og høfligt på alle platforme. Og hvis det går HELT galt, giver vi en undskyldning på Facebook. Så tropper vi op med en lille symbolsk gave, og satser på tilgivelse. Måske kommer vi styrket ud af stormen?”

  • By: Lars Pynt Andersen
  • Published: 20-02-2017

Paradigmet dialog fylder meget i lærebøger om krisekommunikation og SoMe instrukser. Mange kommunikationsfolk kender f.eks. Frandsen og Johansens  Krisekommunikation – når virksomhedens omdømme er truet (2007) fra deres pensum. I denne grundige indføring i krisekommunikation kan vi lære, at Arla klarede sig godt igennem Muhammedkrisen, fordi de var gode til at gå i dialog med deres stakeholders, både i Danmark og Mellemøsten. Det var endda en global mega-krise, så hvis dialog kan klare den orkanstyrke, kan det vel også være vejen igennem en storm.

Begrebet ’shitstorm’, er en anglicisme som betegner en overvældende kritik rettet mod en organisation eller (offentlig) person, og som udfoldes på sociale medier - indtil andre medier hopper med på vognen. Som Astrid Haug pointerer i ”Sig du kan li’ mig”, udspringer shitstorms sjældent fra sociale medier i sig selv, men ofte fra utilfredse kunder. Så proaktiv, imødekommende kundeservice og dialog er en god ide hvis man vil minimere risikoen for en shitstorm (no shit?).

Aristoteles om shitstorms

Lad os forsøge med lidt nuancering af, hvad der kan udløse anklagerne i en ’shitstorm’. Ifølge Aristoteles klassiske retorik, er det kompetence, moral og velvilje, der er det helt basale fundament for troværdighed og tillid (det, som i retorikken hedder etos). Alle tre dyder er noget, vi forventer af virksomheder og offentlige personer, og hvis man fejler på bare én af dem, er der risiko for en shitstorm. Her er nogle eksempler: I en klassisk shitstorm fra 2012 var det en vred afskedsmeddelelse til Telenor på Facebook der væltede læsset. Den udløste en lavine af delinger og likes, og ’afslørede’ dermed alvorlig inkompetence i forhold til service. Denne shitstorm minder på mange måder om den, som Ilva og IDEmøbler landede i, da deres implementering af et nyt logistiksystem i 2015 gav leveringsproblemer, og den kulminerede med en personlig (men kort) undskyldning fra ejeren, Lars Larsen.  

Hvis man fejler i en skala, der giver ridser i kompetencen er det selvfølgeligt alvorligt, men det er samtidig den slags kriser, der kan være positiv læring i, og i de fleste tilfælde kan de overleves med dialog og opstrammet kundeservice. Nogen vil måske endda sige, at det er ’retfærdige’ eller velfortjente shitstorme, hvor nettets demokratiske kontrol tager affære.

Men hvad så med Jensens Bøfhus? Jensen havde klart juraen på sin side og stillede op til forklaring på TV og på sociale medier, selvom de sidste måske nok kunne være håndteret lidt mere hurtigt og elegant. Anklagen var ikke kompetencen i bøffen, selvom den kreative klasse fik luftet deres foragt for whiskysauce. Det var snarere, at den vrede hob rykkede for at straffe, hvad de så som manglende moral (grådighed) og manglende velvilje (overfor den anden Jensen der ville sælge fisk).

Der blev faktisk udført en meget fin ’dialog’, men det nyttede ikke rigtigt, og efterfølgende erkendte ejer Palle Skov Jensen til Børsen: ”Som den store spiller skulle vi have vist mere ydmyghed og brugt flere kræfter på at søge et forlig”. Jensens Bøfhus har senere fået problemer med finanserne, men hvor meget der skyldes shitstorm eller uholdbare forretningsstrategier er uklart. Hvad der dog er tydeligt er, at denne type af shitstorm er langt sværere at håndtere, for den handler ikke om konkrete fejl eller inkompetence, som der forholdsvis nemt kan rettes op på - men om opfattelser af etik og ’god adfærd’, og shitstormen udspiller sig som en forhandling af sociale normer, og ikke i rationelle argumenter og konstruktiv dialog. Den kan nå en vindstyrke, hvor tilråbene kalder på en undskyldning, og der er naturligvis skrevet checklister for, hvordan sådan én skal udføres.


Undskyld, undskyld, UNDSKYLD!

Rationalet bag undskyldningen er, at den rette anger og performance kan føre til at virksomheden eller personen tilgives. Det er dog næsten en uomgængelig respons, at undskyldningen vil blive modtaget med skepsis. Når en virksomhed går ud og undskylder, vil den ofte blive mødt med ”det var kun et PR stunt”, og derfor kan ’tilgivelsen’ i form af genoprettelse af tilliden til virksomheden lade vente på sig. Der er en slags ’mobning’’ på spil: vi afpresser en undskyldning ud med høje tilråb, og når den så kommer, råber vi ”For seeent! Du mener det jo ikke rigtigt!”. Shitstormen kan i sig selv være med til at devaluere eller helt umuliggøre undskyldningen.

Et udfoldet eksempel er Danske Banks historie efter finanskrisen. Det var ikke så godt med oplevelsen af kompetencen efter krisen, og banken måtte forlade deres ’Gør det du er bedst til – det gør vi’ slogan. Desuden havde banken allerede døjet med anklager om..

Login to read the rest of the article


Lars Pynt Andersen

Lars er ekstern lektor på Copenhagen Business School og Syddansk Universitet. Han leder desuden et projekt i regi af Innovationsnetværket Brandbase, som undersøger hvordan ’det nordiske’ iscenesættes som brandværdier i Danmark, Norge og Sverige.

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Rine Søgaard likes this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More