Insights on Marketing & Technology

Sådan måler man værdien af PR – eller gør man?

Kravet om præcis og underbygget dokumentation for effekt har nu også indhentet kommunikations- og PR-folket. Men hvordan måler man så værdien af medieomtale? Forfatteren kigger her nærmere på den gamle og velkendte AVE-metode, de alternative Barcelona-principper og viser en tredje mulig vej.

casper janns
  • By: casper janns
  • Published: 20-02-2017

Igennem mange år har man i PR- og kommunikationsbranchen forsøgt at kvantificere værdien af de opnåede resultater ved hjælp af den såkaldte AVE-metode, hvor AVE står for ’Advertising Value Equivalent’. På dansk betyder det, at man sammenligner værdien af redaktionel omtale (’Earned Media’) med den pris der skulle have været betalt for en tilsvarende annonceindrykning (’Paid media’).  Hvis en artikel, hvor den virksomhed, organisation, brand eller andet som man ønsker at måle på, eksempelvis fylder en halv side, ja så tager man, i følge metoden, prisen for indrykning af en halvsides annonce og ganger med en PR-faktor, typisk 2,5 eller 3 og får dermed en PR-værdi. Når der skal multipliceres med en faktor er ræsonnementet, at redaktionel omtale er mere værdifuld end en annonceindrykning, bl.a. grundet øget integritet og troværdighed.

Kerneargumentet for at anvende AVE-modellen har været, at ikke har været andre metoder, og at den er relativt nem at anvende. Men kan man stole på den værdiberegning, giver den i det hele taget mening – og er den simple AVE-metodik brugbar på et seriøst ledelsesniveau? Flere og flere mener nej, og brugen af AVE er på retur.

Der er mange argumenter mod at anvende modellen: AVE afspejler i bedste fald en besparelse og ikke en værdi, og de annoncepriser der anvendes er som regel altid bruttopriser og ikke de faktiske (lavere) nettopriser, der fremkommer efter forhandling fra virksomhedens eller mediebureauets side. Tilsat multiplikatorfaktoren ender man med værdier, som ofte er meget høje og under alle omstændigheder alt for upræcise.

”Dårlig omtale er bedre end ingen omtale”, sagde Simon Spies som bekendt i sin tid.  Om end Spies selv havde stor succes med den strategi, er det nu langt fra rigtigt i alle tilfælde. Under alle omstændigheder må god omtale antages at være mere værdifuld end dårlig omtale. I AVE-verdenen skelnes der imidlertid ikke mellem god og dårlig omtale. En omtale er en omtale, og PR-værdien kan aldrig blive negativ. Modellen tager heller ikke hensyn til om artiklen, tv-indslaget eller hvad der nu end er tale om, udelukkende handler om ens brand eller blot nævner det perifært.

Der er alt i alt stor risiko for at PR-værdier beregnet efter AVE-modellen bliver meget misvisende. Men hvad så?

Barcelona-principperne

Barcelona-principperne blev skabt som en slags opgør med AVE-metoden. Det er et sæt af principper for måling af PR og kommunikation, der skal sikre, at målinger er valide og transparente, og at de hele tiden forbedres. Barcelona-principperne blev præsenteret af International Association For The Measurement And Evaluation Of Communication (AMEC) på en konference i 2010. De er blevet opdatereret opdateret igen i 2015. Principperne er, meget kort fortalt:

1. Goal setting and measurement are fundamental to communication and Public Relations.

Der anbefales en holistisk tilgang: hvor der måles på ‘Paid’, ‘Earned’, ‘Owned’ og ‘Shared’ media på tværs af forskellige medieflader.

2. Measuring communication outcomes is recommended versus only measuring outputs.

Det anbefales at måle kendskab og adfærd i forhold til produkt eller virksomhed, og at bruge kvalitative og kvantitative metoder i kombination.


 3. The effect on organisational performance can and should be measured where possible.

Der lægges vægt på ’market mix’-modeller, dvs. at måle på alle parametre, der kan have indflydelse på resultaterne.

 4. Measurement and evaluation require both qualitative and quantitative methods.

Iflg. AMEC, er det er ikke nok at måle ‘impressions’ – man skal måle det konkrete indhold (tone, troværdighed, relevans, osv.)

 5. AVEs are not the value of communications.

AVE måler omkostninger/besparelser og ikke reel værdiskabelse, bemærkes det.

 6. Social media can and should be measured consistently with other media channels.

Det fremhæves at der bør sættes klare mål for resultater på sociale medier. Omtale på sociale medier er vanskelig at måle, så organisationer må eksperimentere og teste for at finde den bedste målemetode.

 7. Measurement and evaluation should be transparent, consistent and valid. 

AMEC understreger at de datakilder, interviewmetoder og analysemetoder, som anvendes, skal angives på en klar og tydelig måde, ligesom de bør beskrives i rapporteringen...

 

Login to read the rest of the article


Casper Janns

Casper er direktør for Hypefactors. Hypefactors er et online-værktøj til medieovervågning, præcis og automatiseret effektmåling, hurtig og nem rapportering og andet, der hjælper PR- og kommunikationsbranchen til at levere endnu bedre resultater. Casper, der er cand.merc., er medforfatter til bogen ''Stakehold!'' (Børsen Forlag).

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Rine Søgaard, Emilie Emilie and another likes this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More