Insights on Marketing & Technology

’’Gå all in’’ - En hilsen fra et bureau

Jeg ønsker mig en verden fuld af marketingafdelinger, som går ALL IN. Altså, kigger på nye, langtidsholdbare forretningsmodeller og services, som gør deres produkt bedre, og forstår at tænke kommunikation før målgruppe. Det er den nye form for transformerende markedsføring, som i dag domineres og ’disruptes’ af agile og overvejende digitale udfordrere, men som sagtens kan adopteres af alle mand. Man skal bare acceptere, at marketing kommer med i forreste række, og dermed involverer hele forretningens DNA.

Lasse Clarke Storgaard
  • By: Lasse Clarke Storgaard
  • Published: 19-10-2016

Vi starter derfor med et stort WHY, i stedet for HOW. Jeg er sikker på, at det engang er blevet adresseret internt og efterfølgende begravet i performance-teams og kortsigtede salgsmål. Men jeg er ikke sikker på, det er tilfældet eksternt.

Kend dit produkt

Kommunikationen til forbrugeren omkring dette vigtige WHY -  altså virksomhedens filosofi -  virker til at være blevet nedprioriteret i kapløbet om at sige mest, til flest, hurtigst - og det er en skam. Der er efter min mening meget få aha-oplevelser tilbage udover pris og køb nu. Ingen unikke fordele og features, som hæver sig over specifikationer og ganske få, banale adfærdsbestemte elementer. Ingen medrivende, kontinuerlige universer og i øvrigt ingen personer ansat til at skabe disse. Gode kampagner er et mix af kreativitet, strategi og resultater og alle dele er vigtige. Emotions er det vigtigste der ikke står i en briefing. Men emotions sætter sig bedre i vores hukommelse end rationelle argumenter, så find den værdi og tal ud fra det.

Begavet copywriting er en kunstform, som desværre ikke er fuldt med tidens digitale muligheder. Ja, det står i CMOens 2017 strategi, at hun vil blive bedre til content marketing, for det er midlet til at være ’always on’, ’always there’, ’forever’. Men løsningen er ikke volume; det er relevans og rettidig omhu.

Min teori er, at fordi ’produktet’ ikke er en del af marketingmikset længere, kommer vi længere og længere væk fra det, der i virkeligheden interesserer forbrugeren. Langt størstedelen af de dygtige marketingmennesker jeg møder har 100% fokus på Place og Promotion for at blive i paperback terminologien. Hvornår er sidste gang, du har hørt en CMO udtale sig om PLC-kurver?

Kend din kunde

Den største og mest graverende misforståelse, er, at ignorere, hvordan rigtige mennesker interagerer med den digitale virkelighed. Vi er alle meget fascinerede af teknikken omkring målretning og pixelering af målgrupper, men vi glemmer, at det er dig og mig, der sidder bag skærmen, og at vi er nogle originaler. Hvis vi gemmer os bagved teknologi, får vi aldrig mulighed for at sætte os i forbrugerens sted og få en reel indlevelse i menneskets adfærd og behov.

Så når målet er personlig kommunikation, er det pudsigt, at opgaven delvist er blevet outsourcet til en robot, i form af en indkøbsplatform og maskinlæring. Samtidigt, når vi forventes at være konstant til stede, er det efterhånden en opgave, som stiller store krav til samarbejdet mellem segmentering, indsigt, teknologi og ikke mindst indhold.

Men på nuværende tidspunkt er ren 1:1 måske ikke det mest effektive sted at starte rejsen. Simpelthen fordi hverken vi eller I kan følge med, hvad systemerne i teorien kan.

Lad os i stedet starte med at identificere klynger af interessante kunder, som vi kan kategorisere efter f.eks. høj frekvens, lang livstidsværdi, størrelse på indkøbskurv mv. Og gerne et krydsfelt af de førnævnte plus demografi, conzoom m.fl. Så kan du begynde at personalisere et simpelt budskab og opstille et automatiseret økosystem, som fordrer den rigtige kontakt uanset flader. Men det er svært. Og der er mange benspænd i form af lukkede mediasiloer.

Faktum er, du måske slet ikke kan (eller skal) vinde forbrugerens gunst i dag via markedsføring. Den skal i hvert tilfælde vindes fra gang til gang, fordi forbrugeren beslutter sig i realtid. Købsprocessen for en digital forbruger er i stigende grad individuel, og din sidste kunde er sjældent mere loyal, end hvis et billigere/bedre alternativ byder sig.Så gå stikket dybere og identificér interessante submålgrupper med potentiale til at vokse.

Hvis du kun stræber efter at få nye kunder i dag (kortsigtede salgsmål), ignorerer du sikkert det faktum, at de hurtige kunder måske ikke er de mest profitable i morgen. Hvilket bringer os hen til min næste pointe.

Kend din forretning

Ved du hvilke produkter, som har det største dækningsbidrag? Hvis ja, når du briefer bureauet på en maksimal Cost Per Order, hvorfor varierer den så ikke med produktets margin? Der bør alt andet lige være en interesse i at eksponere flest mulige personer, som er villige til at købe jeres produkt, jvf. sandsynligheden for at konvertere denne til en køber? Hvis marginalprisen for at købe en ekstra forbruger er minimal, men udsigten til ekstra profit er tilsvarende høj, bør man så ikke gå efter at maksimere outputtet fremfor at begrænse inputtet?

Det er i den henseende naturligvis vigtigt, hvilket produkt du sælger, men også til hvem du sælger produktet. Som tidligere nævnt findes der tilbudsjægere, som du kan konvertere for få penge, men som forsvinder næste gang, de får et godt tilbud. De koster næsten intet at få ind i butikken, og kan derfor oppuste en kunstig og kortvarig ROAS. Her er det vigtigt at lade sine churn-modeller og CRM-data berige indsatsen...

Login to read the rest of the article



Lasse Clarke Storgaard

Lasse Clarke Storgaard er 34 år og COO hos Mediabroker og Head of GroupMs performanceenhed Quisma i Danmark. Lasse arbejder til dagligt med digital strategi og forretningsudvikling. Lasse har beskæftiget sig med digital marketing i 15 år og tidligere været ansat hos IBM, Google, Telia og MediaCom, samt været selvstændig konsulent. 

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More