Insights on Marketing & Technology

Content og Commerce

Content er slået igennem som marketingplatform i 2 ud af 3 danske webshops, men kun 10% formår at indfri potentialet. En webshop er ikke længere kun et sted, hvor man kan gå på opdagelse i et varekatalog. I dag kombinerer de fleste online-butikker salg med indhold i form af artikler, videoer, guider, opskrifter, inspiration og look books. Inspirationen er hentet fra udlandet, hvor en række webshops længe har arbejdet målrettet med content. De mest kendte eksempler er ASOS' modeblogs, Amazons reviews og HomeDepot's gør-det-selv guider, men der er efterhånden også mange gode eksempler fra Danmark.

  • By: Morten Eskildsen
  • Published: 19-06-2016

Rigtigt brugt rummer content da også potentialet til at løfte nogle af de allermest kritiske opgaver for en webshop:

  • Drive mere organisk trafik via SEO
  • Sikre top-of-mind og flere genbesøg
  • Gøre brandet mere relevant og troværdigt
  • Booste værdien af sociale medier og nyhedsbreve
  • Tage ejerskab på en kategori og indtage en position som markedsleder

Lykkes man med sin content-strategi, kan der derfor være nogle meget store gevinster at hente. Dertil kommer, at godt content er svært for andre at kopiere.

Omvendt er der også nogle væsentlige udfordringer forbundet med at satse på content:

  • Produktion af godt indhold på løbende basis er hverken nemt eller billigt.
  • Det er svært at integrere content og commerce i én samlet løsning, fordi de underliggende tekniske og organisatoriske systemer er forskellige.
  • Distribution af indhold er kompleks, da der er mange kanaler og formater at forholde sig til.

5 trends inden for content og commerce

Zupa har kortlagt 100 af de største danske webshops (B2C) for at se, hvor mange der rent faktisk bruger content som en aktiv del af deres salgsstrategi. Vi har også kigget på, hvor gode de er til at integrere indholdet i deres ecommerce-løsning, samt hvilke medier de benytter sig af for at distribuere indholdet ud til brugerne. 

Baseret på undersøgelsen tegner der sig fem overordnede tendenser:

  1. To ud af tre webshops mixer content med commerce.
  2. Content-sporet har ofte meget lav synlighed.
  3. De bedste 10% løfter kundeoplevelsen til et højere niveau.
  4. Facebook, email og Instagram er de vigtigste distributionskanaler.
  5. Trustpilot spiller en vigtig rolle for net-butikkernes troværdighed. 

Trend 1:

To ud af tre webshops mixer content med commerce

Ifølge undersøgelsen benytter 63% af de danske B2C webshops sig af content i en eller anden form. Typisk i form af en blog eller en magasinagtig sektion, ofte under navnet Inspiration.

15-20% af butikkerne er dog plaget af zombie-content, der for længst har passeret sidste salgsdato. Reelt set er det derfor kun ca. 50% af webbutikkerne, der har en aktiv content-strategi, hvor de løbende publicerer nyt og relevant indhold. 

Ordet Inspiration er en gennemgående betegnelse for mange content-sektioner på tværs af så forskellige brancher som bolig, mode, dagligvarer og byggeartikler. Formatet er typisk et blog-feed eller et Pinterest-agtigt magasin.

Fælles for content-sektionerne er, at de kredser omkring emner, der interesser deres publikum, men som ikke nødvendigvis (kun) handler om produkterne. Babysam's blog Inspiration indeholder fx artikler om vuggestuestart og pottetræning, personlige videoer med Sarah Zobels oplevelser som nybagt mor og guides til at vælge den rigtige flyverdragt.

På WhiteAway.com finder man bloggen Hverdagen, der indeholder gode råd til at vedligeholde sine hvidevarer, opnå perfekte opvaskeresultater og vælge det rigtige køleskab. I begge tilfælde er indholdet godt skrevet, og det har en åbenlys værdi for SEO, nyhedsbreve og sociale medier. Brugen af eksterne bloggere som Sarah Zobel er også en god idé, fordi bloggere udefra kan øge reachen via egne netværk.

Trend 2:

Content-sporet har ofte meget lav synlighed

BabySam og WhiteAway er omvendt også udtryk for en trend, hvor det gode indhold ikke er særlig godt integreret i webshoppen. Derfor er det mange gange svært at finde - og i nogle tilfælde så godt som umuligt!

Eksemplet nedenunder er fra Bilbasen og Bog&Idé, hvor man virkelig skal lede grundigt, hvis man skal finde deres blogs. 

Problemet med at integrere content og commerce bunder ofte i at de underliggende it-systemer er forskellige og derfor ikke altid mulige at mikse. Dertil kommer organisatoriske skel mellem forretning og marketing, der kan have modsatrettede interesser i forhold til, hvad der skal promoveres på sitet.

Den lave synlighed kan selvfølgelig også afspejle en manglende tro på, at content rent faktisk kan understøtte salget. Hvis det er tilfældet, så bliver det hurtigt en selvopfyldende profeti, for værdien af indholdet falder drastisk, hvis kunderne ikke kan finde det.

Trend 3:

De bedste 10% løfter kundeoplevelsen til et højere niveau

Heldigvis er det ikke alt content, der bliver gemt væk. Ca. 10% af netbutikkerne formår at integrere commerce og content på en måde, der løfter brugeroplevelsen til et niveau, der klart differentierer dem fra de konkurrenter, der udelukkende fokuserer på produkterne. 

Et af de bedste eksempler er Unisport. De mikser deres produkter med anmeldelser, nyheder, videoer og artikler på en måde, der giver lyst til at gå på opdagelse i indholdet og vende tilbage til sitet. Samtidig giver det en masse godt indhold til sociale kanaler og nyhedsbreve.

Unisports forside mikser produkter, nyheder, tests og artikler på en utroligt vellykket måde. De har samlet deres content under et hashtag, #unisportlife, hvilket i sig selv er unikt blandt de webshops, vi har kigget på.

Noget af det mest imponerende ved Unisport er deres YouTube-kanal, der har over 250.000 subscribere. Det er lysår foran andre danske webshops. Og det bliver ikke mindre imponerende af, at langt de fleste af videoerne har en produktvinkel, som peger direkte ned i forretningen.

Unisports YouTube kanal er i en klasse for sig selv med over 250.000 følgere og tonsvis af velproducerede videoer med views på den rigtige side af 1 million.

Unisports succes med YouTube sættes yderligere i relief af, at de stort set er alene om at løfte potentialet i mediet. Faktisk er der i gennemsnit kun...

Login to read the rest of the article

 


Morten Eskildsen

Morten er UX-chef hos Zupa, hvor han arbejder i krydsfeltet mellem UX, CX og content. Han har mange års erfaring med at skabe digitale løsninger, der tager afsæt i brugernes behov, og som skaber den størst mulige konvertering.

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More