Insights on Marketing & Technology

Gætteri er spam... Viden er service

Vi som kunder har i dag en forventning om at være i centrum, og det skal marketingafdelingen være klar til at håndtere, både før, under og efter købet. Men processen omkring en handel er markant ændret, og organisationen skal følge med. Når jeg en aften sidder og køber nattøj til børnene på min arbejds-PC og dagen efter bliver bombarderet med børnetøjsreklamer fra butikker, hvor jeg ikke handlede, betragter jeg det som spam og virkelig irriterende. Det er på ingen måde en god service, selvom det er det, dem der sælger remarketing løsninger forsikrer os om.... Havde de derimod ”ramt mig”, lige inden jeg trykkede køb på et andet site, havde chancerne for at få mig til at handle i deres butik været voldsomt højere.

Charlotte Poulsen
  • By: Charlotte Poulsen
  • Published: 06-05-2016

Vi skal sætte ind med nye kompetencer! For at kaste lys over netop den udfordring, viser jeg nedenfor to IDC modeller, som parrer den nye købscyklus med de mange roller og kompetencer, vi i marketing skal dække - og når man har gjort den lille øvelse, bliver det meget nemmere at sætte ind de rigtige steder.

Købs- vs. Salgsprocessen

Der er sket et magtskifte fra sælgeren til kunden, og marketing må tage ansvar og følge med dette skift. Kunden klarer i høj grad sig selv. Selv ved vigtige B2B-handler har vi set et markant skift, hvor kunden i dag er så velinformeret fra egen research via forskellige platforme, sociale medier, venner og andre kilder, inden de kontakter virksomheden, at de ofte ved mere end sælgeren. Derfor taler vi om købsproces fremfor salgsproces.

Købsprocessen er gået fra at være en lineær proces - med start og slut - til at være en uendelig cirkulær proces. Det vil sige, at den kan starte hvor som helst, og målet er, at processen helst ikke skal slutte igen.

I søge-fasen, hvor kunden undersøger markedet for, hvordan behovet løses, er der brug for det rette indhold på det rette sted. Her er det vigtigt, at man har søgemaskineoptimeret, så man ligger øverst, når der bliver søgt på produkt eller service. Samtidig er det essentielt, at holde de, der advokerer for din organisation velinformeret, da Word-of-Mouth fra influenter kan være afgørende.

I evalueringsfasen skal man være velpositioneret i markedssammenligninger og tests, man skal have sine anbefalinger og kundehistorier på plads og naturligvis henvise til mere detaljeret produktinformation.

I købsfasen kommer sælgeren ofte i spil. Her overrækkes ”leaded”, hvor det er varmt, for at sikre at købet sker, og samspil med marketing og den intelligens, de har om kunden, er her essentielt for videre succes.

I udvidelsesfasen kommer marketing igen i spil med intelligent information om kunden. Her er det centralt at finde ud af, hvilke andre behov kunden har og foreslå sælgeren mersalgsmuligheder. Samtidig skal der huskes at målrette kommunikationen for både at sikre, at kunden bliver bekræftet i købet og virksomheden, men samtidig får øjnene op for alle de andre behov, der kan hjælpes med.

Anbefale-fasen er resultatet af en succesfuld proces, hvor der bliver skabt gode relationer, som giver positive fortalere for virksomheden og dennes produkter eller services. Kunder der når helt hertil, kan ses som rollemodeller, og de skal hjælpes til, at det er let at hjælpe andre med at vælge virksomheden til og skal belønnes for at advokere for virksomheden og forsætte relationen.

Har vi styr på købsprocessen og får opretholdt den gode forbindelse til kunden gennem alle faser, er vi tættere på langvarig succes. Marketings rolle i købsprocessen, og dermed for virksomhedens succes, er afgørende i alle faser af købet og flytter derfor til en virkelig central position i organisationen.

Marketingafdelingen

Hvis vi forsætter ind i marketingafdelingen og har købets forskellige faser i mente, står det klart, at der er behov for forskellige strukturer, værktøjer og kompetencer for at understøtte de forskellige faser. IDCs model illustrerer disse faser i fem forskellige grupper rundt om kunden i centrum.

Hvorfor disse 5 grupper?

 

Content Marketing

Fordi kunder uddanner sig selv i hele købsprocessen, og du skal være præcis der, hvor de søger efter information, om det behov organisationen dækker. Kilderne er mangfoldige og komplekse, når kunden søger information, og det skal være den samme historie gennem hele processen - dog i forskellig detaljeringsgrad så det passer i de forskellige faser.
Du har brug for en chefredaktør (som er tæt forbundet med den kreative chef, så du sikrer, at det visuelle er i orden). Det er chefredaktørens rolle at stille indhold til rådighed, som alle kan bruge via alle kanaler.

Salgs- og kanalansvarlige

Fordi der er store forventninger til sælgeren og servicemedarbejderen i den direkte kontakt med kunden. Kunden er veluddannet og søger svar på spørgsmål, og det er helt afgørende...

Login to read the rest of the article


Charlotte Poulsen

Charlotte, Cand. Merc. International Afsætning, er direktør hos IDC. Charlotte har været i IDC siden 2001, hvor hun startede IDCs event afdeling i Norden. Charlotte har siden udvidet sine ansvarsområder og sidder i dag med det fulde Nordiske ansvar for IDCs ”Go-To-Market” afdeling, IDC Marketing og driver også IDCs andre aktiviteter i Danmark.

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Niels Amstrup likes this.

Jysk Rejsebureau, General Manager, Niels Amstrup writes:

Hej Charlotte, mega godt skrevet lige til at gå til. Nu skal vi vist evaluere vores købsproces her hos os. tak.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More