Insights on Marketing & Technology

De nye kreative bor ikke i kasser

I det moderne marketinglandskab kombineres branding og kommunikation i stigende grad med (mere eller mindre) innovative services og produkter. Mens brandets substans skal formidles stærkt og relevant i kundeoplevelsen, går nye services og innovationer hen og bliver et brand’s stærkeste ’assets’. For det er dér, man ser den nye sammenhæng: At integreret kommunikation ikke kun handler om budskaber og medier, men i endnu større grad om at kunne leve op til et brandløfte via services, utilities og produkter baseret på en dyb forståelse af kundeoplevelsen. Det drejer sig (stadig) om at leve op til sit brand, ikke kun at fortælle, hvordan man gerne vil opfattes. Vi kalder det ’substans-branding’.

Petter Pablo  Sommerfelt-Venegas
  • By: Petter Pablo Sommerfelt-Venegas
  • Published: 29-05-2016

I en marketing realitet med adgang til et hidtil uset væld af kreative muligheder for effektiv brand-kommunikation skal vi turde bevisføre brandets reelle substans i mødet med forbrugeren. Og det kræver en lidt anden tilgang til opgaven - og til kreativitet.

De nye kreative

Der er i stigende grad et behov for et opgør med den gængse opfattelse af, at kreativiteten kommer fra en kreativ ansvarlig på et (reklame)bureau. Vi skal væk fra de lukkede ’kreative rum’, hvor AD’eren og tekstforfatteren har fået til opgave at løse en brief, der først er tygget igennem af en strategisk planner. I dag ligger den kreative bold i højere grad hos dem, der har den bedste forståelse af, hvor virksomhedens ’pains’ er størst under kunderejsen, og hvordan substansen drives frem i service- og produktleddet af brandet. For branding er ingenting uden en dyb forståelse af kunderejsen - ligesom kundeoplevelsen får gavn af brandets genkendelighed, værdier og positive konnotationer. Og den kunderejse starter ikke på TV for så at fortsætte på print og på nettet. Den starter (sjovt nok) med kunden. I det digitale møde, på mobilen, på e-mail, i butik eller i form af kundeservice.

De gode kreative ideer og løsninger stammer i højere grad fra unikke indsigter i kundeoplevelsen og skal bevisføres i mødet med kunden for (nogle gange først senere) at blive til en effektiv, langvarig og tværmedial marketingindsats. Derfor ser vi i dag ofte de kreative løsninger komme fra specialister. Eksempelvis fra UX’eren, der kender virksomhedens digitale møde med kunden ned i detaljen, og som forstår de services, der skal til for at forbedre brandoplevelsen og -opfattelsen. Eller fra et grundigt kig på de sociale medier og hvordan kunden opfører sig overfor virksomheden, der kan skabe den perfekte indsigt. Vi sparrer ikke længere kun med AD’eren, planneren eller kontaktchefen men i ligeså høj grad med psykologen, kundeservicemedarbejderen, antropologen, ingeniøren osv. De nye kreative forstår digital værdiskabelse og innovation, ikke kun i visuelle og tekstuelle udtryk, men i produkter, services og de indtryk, brandet efterlader hos kunden. Det kræver substans i brandet og en reel forståelse af kundens rejse, så vi ikke forfalder til tåbelige men sjove TVC’ere eller uduelige og irrelevante loyalitetskampagner og re-targeting spor for at nævne noget af det nye, alle taler om, men få rigtigt mestrer.  

Grænserne forsvinder

Marketingopgaven er blevet større, mere kompleks og har langt større konsekvenser i de valg, vi som marketingfolk tager. Vi kan i dag som marketingansvarlige ikke i samme grad tillade os at skelne mellem ATL, BTL, CRM etc. Kundens verden kan ikke afgrænses i offline eller online - de kan for eksempel ikke til- eller fravælge sociale medier. Derfor skelnes der heller ikke mellem marketing, reklame eller produkt. Man vurderer den samlede brandoplevelse.

Derfor skal vi være bedre til at agere i et bredt udfaldsrum af muligheder, medier og kanaler. Vi skal ud af siloer, søjler, afdelinger, og hvad der ellers er af effektive organiseringer af output, og i stedet skabe flydende og tværfaglige teams, der tænker i outcome. For kunden og for løsningen. Derfor er fællesskabet vigtigt, og de åbne snakke omkring løsninger. Mere end nogensinde før.

Hvis du tror, at jeg her kun taler om en ny opgave hos bureauerne, tager du grueligt fejl. Udfordringen skal findes og løses i... 

Login to read the rest of the article


Petter Pablo Sommerfelt-Venegas

Petter Pablo er CEO og partner i det digitale marketing bureau Zupa, hvor han har været siden 2014. Petter Pablo har igennem de sidste 12 år rådgivet en række større danske og internationale virksomheder i effektiv kommunikation på tværs af platforme og discipliner, og har før Zupa været på bl.a. ADtomic og H+K Strategies. Petter Pablo er uddannet cand.scient.soc i virksomhedsstudier og kommunikation fra Roskilde Universitet og UAB i Barcelona. 

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Julia Ploug likes this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More