Insights on Marketing & Technology

Let me prove it to you

Det er efterhånden en selvfølge, at et brand skal kunne leve på tværs af medier og kanaler. Og der findes vel heller ingen annoncører, der bevidst tilstræber andet end integreret og sammenhængende kommunikation. Dagens brand- og marketingansvarlige har med andre ord godt styr på bredden, og de fleste forstår de mange muligheder, der er for at aflevere brandfortællingen på tværs af de mange medier og kanaler, der er tilgængelige i dag. Men hvor dybt går deres ansvar for brandet? Hvor langt ned i produktudviklingen, kundemødet og selve bevisførelsen får de lov til at gå?

Jesper Thomsen
  • By: Jesper Thomsen
  • Published: 30-05-2016

Let’s get physical

Digital Branding er en pleonasme. Ud af de utallige definitioner på et brand eller branding, så er de fleste marketing- og brandkonsulenter trods alt enige om, at branding kan betragtes som summen af de oplevelser, følelser og associationer, en given forbruger oplever i mødet med et givent brand. Branding er således en totalitær disciplin, hvorfor branding også er digital, social, fysisk m.m. Når en overskrift som Digital Branding alligevel får lov til at trone, så skyldes det, at de fleste virksomheder fortsat betragter branding som en særskilt og ofte misforstået disciplin.

Desværre er det nemlig alt ofte tilfældet, at dagens brandansvarlige i overvejende grad er begrænset til at arbejde med brandets udtryk. Her taler vi om begreber som kernefortællingen, stil og tone, værdier og en eventuel CVI. Branding bliver i denne henseende alt for ofte decimeret til en øvelse i at sikre, at kommunikationen og markedsføringen følger en særlig skabelon, en såkaldt brandplatform. Brandplatformen dikterer en måde, hvorpå et givet brand kommer til udtryk, og på den måde håber man at sikre en ensartet kommunikation eller udtryk på tværs af kanaler og kontaktpunkter.

Til eksempel; ønsket om at positionere et brand som værende mere tilgængeligt og i øjenhøjde (det modsatte vil i de fleste tilfælde være en mærkelig position, men lad det nu ligge) oversættes alt for ofte til brugen af de såkaldte ægte mennesker i kommunikationen, eller udviklingen af en særlig tilgængelig skrifttype. Hermed ikke sagt, at sådanne justeringer ikke kan have en positiv effekt for positioneringen af et givet brand. Men hvis ønsket er mere end blot at positionere sit brand ved hjælp af udtrykket alene, men rent faktisk ved at gøre indtryk på forbrugeren, så kræver det en anden tilgang.

Det ligesom en to tre, tre til to en

For det første, så arbejdes der stadigvæk forholdsvis traditionelt med det vi ovenfor beskriver som udtrykket, nærmere betegnet det man kalder udviklingen i bredden. Typisk vil en given brandpositionerings-proces tage udgangspunkt i udviklingen af en brandfortælling/rammefortælling, der sætter ord på, hvad det givne brand kan tilbyde forbrugeren. En sådan proces baseres på de tilgængelige data omkring kernemålgruppen, herunder deres forventninger til- og oplevelser med brandet. Brandfortællingen er stærkt koblet med en velformuleret mission/vision, og den beror naturligvis på de kerneværdier, som virksomheden enten har udviklet til lejligheden, eller som har været stadfæstede siden den givne virksomheds oprindelse. Af hensyn til kommunikationens begrænsninger oversættes den pågældende brandfortælling til et givent brandløfte - et såkaldt payoff, hvorefter vi er klar til udvikle det kreative koncept, der skal få brandet til at fungere på tværs af kontaktpunkter. Den kreative proces aktiverer en bred palette af kreative kompetencer, men alt for ofte i en rækkefølge, der prioriterer narrativ over bevisførelsen.

Således udvikles der som det første et narrativ, der fungerer på TV, herunder også i form af pre-rolls, Facebook videoer eller som underholdende (video) content. Det er i bogstavelig form en brandfortælling, hvor brandet kommer til orde i en kontrolleret form. Dagens mode dikterer mangfoldighed, hvilket ofte betyder montager, billeder af mange forskellige (ægte) mennesker og en sympatisk voice over, der hjælper os passive modtagere med at forstå, hvordan brandet oplever verden. Det er smukke, kontrollerede fortællinger inden for en ramme, der på dette tidspunkt er velforankret hos en given brandmanager eller marketingansvarlig.

Alt for ofte sker der efterfølgende det, at dette narrativ oversættes til en lang række af de andre medier. Annoncen bliver således et billede fra filmen + et taktisk budskab + payoff. En lang række bannere skæres ofte over samme skabelon - og til sidst overvejes det, hvordan eller hvorvidt brandplatformen aktiveres på sociale medier, hvilket i Danmark grundlæggende altid kan oversættes til Facebook. Hvis den givne virksomhed tror på dialog (og hvem gør efterhånden ikke det), så udvikles der også et flow for den efterfølgende kundedialog. Fra TV og analoge medier, over et væld af digitale og sociale medier, helt ned til kundedialogen i form af en mail eller det mere forpligtende brev.

Hvis alle retningslinjer, guidelines og godkendte formuleringer er overholdt på tværs af denne proces, så ophører ansvaret for den pågældende brandansvarlige. Processen for de fleste er med et end of story nået til ende før den reelle kamp begynder.

Kom ned i kampen

For det andet, så ville det være en klædelig forandring, at den kreative eksekvering, af en given brandplatform, i langt flere tilfælde tog udgangspunkt i det direkte møde med kunden. Altså, hvordan agerer brandet her i en 1:1 form, hvor vi ikke til fulde har kontrol over den gennemarbejdede brandfortælling eller, hvor kunden er med til at diktere retningslinjerne for den umiddelbare kommunikation. Det er her, hvor dagens brandansvarlige alt for ofte møder begrænsningerne i organisationen og den traditionelle tankegang, der fortsat præger branding og markedsføring generelt.

Et forsøg på at beskrive denne tilgang ender ofte i diskussionen om brandoplevelsen, der af begrænsninger i det danske sprog alt for ofte oversættes til eventmarkedsføring. Faktum er, at ved at fokusere på det faktuelle møde mellem dit brand og forbrugeren, så opnår man en indsigt, der stiller spørgsmålstegn ved, hvordan man både udvikler og eksekverer en given brandplatform.

Det er tid til endnu et eksempel; der var vel ingen, der havde forudset de positive implikationer MobilePay ville få for Danske Bank-brandet. Rejsen fra det katastrofale New Standards til dagens stilfærdige tilværelse er allerede beskrevet flere steder i diverse branchemedier - og konklusionen er lige så klar, som den er indlysende. Danske Bank vil naturligvis gerne fremstå som en moderne og kundeorienteret bank - og hvilket bedre bevis for dette end et moderne betalingsværktøj som MobilePay, der har givet kunderne nogle muligheder, som ikke eksisterede i en anvendelig form før Danske Bank slap teknologien fri. MobilePay er blevet så stor en succes for Danske Bank, at man klogeligt forsøger at kopiere succesen ved at have dedikerede ressourcer til at udvikle digitale platforme og værktøjer, der skal sikre en endnu stærkere kobling mellem forbrugerne og Danske Bank. Hvorfor det endnu ikke er lykkes med Sunday og OpenHouse kunne være en interessant selvstændig analyse værd.

Succesen med MobilePay er et perfekt eksempel på, hvad der kunne konstituere digital- eller nærmere moderne branding, hvis man ikke til fulde går med den totalitære tankegang. Nemlig villigheden til at oversætte et givent ønske om at repositionere sit brand med udgangspunkt i et konkret bevis. Vi siger ikke bare, at vi er tilgængelige og moderne. Vi udvikler og frigiver et værktøj, der bærer disse værdier i sig selv. Selvom successen omkring MobilePay til dels kan tilskrives tilfældigheder, så er der stadigvæk en del af lære fra værdien af denne simple App. Det handler om substans. Og vi nærmer os.

To etager ned, 3. kontor til venstre

Branding, eller nærmere ansvaret for brandet, er ofte forankret i kommunikations- eller marketingafdelingen. Der skal fortsat udvikles guidelines, CVI´en skal opdateres eller blot udfordres af de forskellige samarbejdspartnere, og der arbejdes dagligt med, hvordan brandet taler til og med forbrugerne. Målsætningerne spænder fra det diffuse som Liking til mere konkrete målsætninger om salg, gensalg eller det mundrette churn-prevention.

Men hvordan sikrer vi, at branding bevæger sig tættere på den konkrete kundeoplevelse? Hvordan hjælper vi de brandansvarlige med at udleve deres reelle ansvar? Hvordan kommer de tættere på substansen i det brand, de er sat til at varetage? Det handler om organisering.

Det vigtigste er, at virksomheden ikke... 

Login to read the rest of the article


Jesper Thomsen

Jesper er kreativ direktør og strateg samt partner i Zupa.
Jesper er en kynisk og pragmatisk Brand Strateg, der med erfaring fra både C20 virksomheder og landets største reklamebureauer tillader sig at pege på de muligheder og begrænsninger han møder hver dag. Han rådgiver store danske brands i, hvordan de bør opføre sig, men er desværre ikke på fornavn med størstedelen af produkt- eller udviklingscheferne i de virksomheder, som hans nuværende bureau hjælper med markedsføring.


  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Petter Pablo Sommerfelt-Venegas likes this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More