Insights on Marketing & Technology

B2B Branding - One size does not fit all

For B2B virksomheder, der ikke sælger fysiske produkter, er brandet en helt afgørende forudsætning for, at man kan tiltrække nye kunder og nye opgaver. Et stærkt brand er virksomhedens løfte til markedet om den ydelse og oplevelse, som man kan forvente, hvis man bliver kunde hos virksomheden. Derfor er en stor del af indsatsen i B2B marketingafdelingerne naturligt nok rettet mod de typer af aktiviteter, der kan styrke den eksterne opfattelse af virksomheden - brandingarbejdet.

Charlotte Sørrig Zahll Larsen
  • By: Charlotte Sørrig Zahll Larsen
  • Published: 24-02-2016

Det daglige brandingarbejde handler om at udfolde virksomhedens brandløfte - altså i alle sammenhænge at demonstrere og kommunikere det, som du som virksomhed ønsker at stå for - med henblik på, at markedets opfattelse over tid bliver påvirket i den ønskede retning.
Hvis nogen skulle være i tvivl, er brandingarbejdet et langt sejt træk, hvor man dagligt sætter en lille smule ind på virksomhedens brandingkonto (og hvor der desværre også risikerer at blive trukket på kontoen, hvis der er negativ presseomtale, kundeklager e.l.).

En af udfordringerne i brandarbejdet er, at du som virksomhed skal påvirke de opfattelser, følelser og oplevelser, som målgruppen som individer har af virksomheden. For at det kan ske, skal du som virksomhed først og fremmest evne at fange målgruppens interesse, og dernæst skal dine budskaber opleves som troværdige og vedkommende.

Der er ikke en enkelt opskrift på godt brandingarbejde, og hvad der måtte virke i relation til ét brand, er langt fra en garanti for succes for et andet brand - eksempelvis hvis indsatsen og budskaberne ikke opleves som troværdige i omverdenen og hos målgruppen, fordi afstanden mellem virksomhedens reelle omdømme og brand aspiration er for stor.

Mit bedste råd er derfor at starte processen med at forstå virksomhedens DNA og omdømme i dag til bunds og derefter sætte mål for omdømmet og brandingindsatsen, der er tæt koblet til den overordnede strategi. Lad dig eventuelt inspirere af casen nedenfor fra min tid som marketing- og kommunikationschef i Deloitte, hvor vi gennemførte en brandingkampagne både dygtigt og heldigt:

Case

I 2009 var dansk erhvervsliv præget af finanskrisen. Hos mange af konsulentfirmaerne og revisionsfirmaerne i Danmark - og i øvrigt også i stort set alle andre brancher - var marketingbudgetterne skåret ind til benet. Netop i denne periode søsatte vi i Deloitte et større brandingprojekt, som vi havde startet op, før krisen for alvor satte ind.

Baggrunden for brandingprojektet var at øge kendskabet til Deloitte inden for alle andre forretningsområder end revision. Ni ud af ti ledere kendte Deloitte som et revisionsfirma, men færre opfattede firmaet som et konsulenthus. Vi ville gerne opnå et bredere kendskab til alle de øvrige rådgivningskompetencer.

Kommunikativt ønskede vi at skille os ud fra konkurrenterne, hvor ingen markerede sig klart i forhold til de andre. 

Der var især tre grunde til, at kampagnen fik en kæmpe respons - både i markedet generelt og specifikt i reklamebranchen:

Timingen var heldig

Ved at vælge et tidspunkt til kampagnestart, hvor konkurrenterne holdte lav profil, opnåede vi...

Login to read the rest of the article


Charlotte Sørrig Zahll Larsen

Charlotte er som CCO i LETT Advokatpartnerselskab ansvarlig for forretningsudvikling, marketing og kommunikation samt HR. Charlotte har beskæftiget sig med marketing og kommunikation inden for B2B i 20 år, hvor hun har arbejdet for flere førende globale og danske rådgivningsvirksomheder inden for revisions-, advokat- og konsulentbranchen. Charlotte var marketing- og kommunikationschef i Deloitte i perioden fra 2004 til 2011.

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Tine Arhøj likes this.

ProActive, Marketing Communications Manager, Glenn Müller writes:

Dejligt med priser og hæder fra de kreative kommunkationsfolk. Men var kampagnen også en succes i forhold til det man må formode var kampagnens egentlige målsætning, at få størst mulig respons fra målgruppen?

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More