Insights on Marketing & Technology

Sociale medier, Word of Mouth og de aktive forbrugere

På de sociale medier opnår sager ind i mellem opmærksomhed, som i virksomhedens øjne ikke helt står mål med indholdet.

  • By: Gry Høngsmark Knudsen
  • Published: 26-02-2013

Gang på gang oplever vi mediehistorier, hvor kunder via de sociale medier har fået lagt en større eller mindre virksomhed ned. Historierne handler om, hvordan David (kunden) gennem kritiske kommentarer på Facebook, Twitter, eller et andet socialt medie har givet Goliat (virksomhedens kommunikationsfolk) grå hår og furer i panden. Enkeltsager kan på de sociale medier blive spredt i voldsom grad og opnå en opmærksomhed, som i virksomhedens øjne måske ikke er helt proportionel med sagens indhold.
    Det oplevede Joe & the Juice i januar, da vrede Justin Bieber fans opfordrede til boycut af juice-kæden, fordi en Bieber-fan havde set et skilt i en af kædens cafeer, hvor der stod: Hver gang I giver drikkepenge, er der en Justin Bieber fan, der dør. Skiltet blev fotograferet og lagt på Justin Biebers danske fan-side på facebook, og så væltede det ind med sure kommentarer fra Bieber-fans, som følte sig trådt over tæerne. I løbet af 24 timer havde ledelsen af Joe & the Joice undskyldt på facebook-siden og angiveligt fyret medarbejderen, der havde skrevet skiltet.
    På samme måde kan der opstå en lynch-stemning på en virksomheds facebook-side, fordi kunderne bruger siderne til at få luft for deres dårlige oplevelser og skuffede forventninger. Det oplevede Telenor i august, hvor Anders Brinkman, en tidligere kunde, lagde en voldsomt utilfreds afskedssalut på Telenors facebook-side. Anders Brinkmans indlæg fik over 30.000 likes, og mange andre kunder tog indlægget som en opfordring til også at dele deres dårlige oplevelser.
 
Forstærket word of mouth
På sociale medier er det generelt sådan, at negative historier eller uenighed skaber større interaktion mellem brugerne og dermed opnår større spredning end positive historier. Forbrugerne ’liker‘ gerne sider og videoer, de godt kan lide eller er enige med, men det er en passiv form for word of mouth, og den spreder sig ikke så langt som i de tilfælde, hvor forbrugerne er utilfredse eller uenige i virksomhedens budskab. I sig selv er negativ word-of-mouth ikke nyt. Men den effekt, den har på de sociale medier, er langt større end før. Netværkene på de sociale medier er systematiseret i en grad, som ikke findes uden for de sociale medier. Det kan gavne virksomheder med et godt produkt, loyale kunder og god kundeservice, men hvis det går galt, så er det en lavine, der er svær at stoppe.
    Det store spørgsmål er selvfølgelig, hvordan man kan opdyrke den gode kontakt med sine kunder på de sociale medier. På Facebook er det vores venner og familie. vi snakker med, og derfor er word of mouth her særligt effektfuldt, for som ved alle andre former for word of mouth har vi størst tillid til vores venner og familie. Og hvis man som virksomhed skal kommunikere succesfuldt på Facebook, så gælder det om at ramme tonen, som allerede eksisterer mellem ’vennerne‘. Det kan for en umiddelbar betragtning virke uprofessionelt at dele opskrifter, historier fra hverdagen og sjove billeder med sine kunder. Men på Facebook er det den type af kommunikation, som forbrugerne deltager i, og derfor er det den strøm, man som virksomhed kommer til at indgå i på forbrugernes newsfeed. Så hvis man forsøger at være ’professionel‘ og kun statusopdaterer med salgsbudskaber, emner hentet fra pressemeddelelser, eller anden virksomhedsorienteret kommunikation, så ender man med en meget død facebook-side, hvor forbrugerne hverken liker, kommenterer eller byder ind med deres egne ideer.

Bliv en af vennerne
Forbrugerne ser ud til primært at opfatte den professionelle slags sider som online kundeservice og bruger dem derfor primært til klager og reklamationer, hvilket ofte er problematisk for virksomheden, fordi det sjældent er muligt at have 24 timers kundeservice på Facebook. Desuden efterlader det et kedeligt indtryk hos nye ’venner’, som besøger virksomhedens facebook-side for at se, hvad der foregår der. Så når man opretter sin facebook-side, skal man overveje, hvad det er for en tone, man skal falde ind i blandt brugerne, og hvordan man vil skabe den rette ’hygge-stemning’ på sin side. Og når man først er begyndt, så skal man holde sin side ved lige hele tiden, for hvis ikke man deltager, så forsvinder siden ud i glemslen, og hverken kunder eller virksomhed har gavn af en død side på Facebook.
    Hvis man lykkes med sin kommunikation på Facebook, kan man opleve kunderne gå i brechen for en, hvis der en sjælden gang skulle vise sig en utilfreds kunde. Det oplevede virksomheden Årstiderne for eksempel, da en utilfreds kunde luftede sine skuffede forventninger på deres facebook-side. Inden Årstidernes personale havde nået at reagere, var flere kunder gået i rette med kommentaren og forsvarede Årstiderne. Årstiderne svarede også på kommentaren, men kunne på samme tid konstatere, at det var en enlig utilfreds kunde og ikke et generelt billede. Filiokus, en lille virksomhed, der sælger børnetøj og legetøj på nettet, har så godt et forhold til sine facebook-venner, at kunderne lægger billeder ud på facebook-siden af deres børn iklædt virksomhedens produkter; det er svært at opnå en bedre form for word of mouth!



Indholdet er altafgørende
På YouTube er gamet lidt anderledes i forhold til Facebook, fordi det er drevet af brugernes lyst til at se og dele videoer. Det er indholdet i videoerne der driver brugernes lyst til at dele videoerne og dermed ...

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More