Insights on Marketing & Technology

Næste skridt for Maersk Line

Maersk Line har for nylig færdiggjort et stort anlagt studie i deres egen overraskende succesfulde brug af sociale medier i en B2B-industri, der normalt bliver anset for at være ekstremt konservativ. Nu skal de sociale medier bredes ud i forretningen. Maersk Line’s Jonathan Wichmann fortæller her, hvordan de har planlagt at gøre det.

  • By: Jonathan Wichmann
  • Published: 21-02-2013

”Hvad pokker har et containerrederi at gøre på sociale medier?!“ Det spørgsmål er vi blevet stillet igen og igen i Maersk Line, siden vi for knap halvandet år siden meldte vores tilstedeværelse på bl.a. Facebook, Twitter, LinkedIn og Instagram.
    Det korte svar: Fordi det skaber værdi på bundlinjen. Hvis ikke det gjorde det, havde vi (næsten) ikke noget at gøre dér.
    Indtil videre har sociale medier fortrinsvis været centreret omkring vores kommunikationsafdeling, men for tiden er vi i gang med at bevæge os ind i anden fase af vores strategi, hvor det bliver bredt ud i selve forretningen. For at finde ud af, hvilken rolle sociale medier skal spille for os på sigt i forretningen, færdiggjorde vi for nylig et studie, der ud over at evaluere den nuværende værdiskabelse også kortlægger vores næste skridt.
    I det følgende vil jeg forsøge at trække hovedlinjerne i studiet op. Men inden vi når til det, må vi hellere opridse, hvad vi har lavet indtil videre – i programmets første fase.

Det første år og lidt til
I alt er vi i dag til stede på 12 sociale medier, herunder to kinesiske. Vi bruger platformene vidt forskelligt og med respekt for de forskellige brugere derude. På tværs af alle kanalerne øjner man dog den samme tendens, nemlig at vi betragter det som kommunikation, ikke som en marketingøvelse.
    Det betyder ikke, at det er kedeligt. Tværtimod. Vores tilstedeværelse er karakteriseret ved at være billedrig, fortællende, troværdig, skabt ud af nuet og tæt på forretningen. Vi forsøger at engagere og gå i dialog. Og vi forsøger at menneskeliggøre vores temmelig hardware-drevne forretning.
    Vi har i dag godt 750.000 fans på Facebook, hvor vores engagement rate konsekvent ligger mellem 5–10%. Med andre ord er vi 3–5 gange bedre til at engagere vores Facebook-fans end feterede Social Media brands såsom Red Bull, Coca-Cola og Converse.
    På Twitter har vi 35.000 followers, som vi interagerer med løbende henover de fleste af døgnets 24 timer. Vi deler nyheder, vi besvarer spørgsmål, og vi lægger alt ud, der måtte være relevant for vores målgrupper. Vi har også et panel af ansatte – både direktører og kaptajner – der tweeter.
    Vi har 27.000 followers på LinkedIn, som vi deler hardcore forretningsnyheder med. Desuden faciliterer vi en række fora, altså LinkedIn-grupper, hvor relevante, forretningskritiske emner bliver diskuteret. Her har vi at gøre med brugere af den seriøse art, herunder vores kunder.  
Udover alt det har vi 22.000 followers på Instagram. Vores brug af Instagram (og fotos i det hele taget) har vi fået en del ros for – endda fra Instagram selv. For nylig opnåede vi at blive ophøjet til suggested user, dvs. vi er nu en af de omkring 300 profiler, som Instagram anbefaler deres omkring 100 mio. brugere at følge.
     Alt det er ikke gået ubemærket hen. Vi har vundet priser for vores bedrifter, og vi er blevet en case, som både dagblade, shippingmedier, bloggere og studerende skriver om. Desuden er både Harvard og M.I.T. i gang med at skrive cases om os til deres pensum.
    En af grundene til den store virak er, at vi har gjort det hele indefra, ved brug af interne ressourcer. Det er nødvendigt, hvis det skal være troværdigt og blive en del af kulturen i virksomheden. Og hvis man vil holde udgifterne nede: På halvandet år har vi brugt mindre end en halv mio. kroner i eksterne omkostninger.


Fra massemedier til corporate journalism
Men hvad er det værd? Måske ingenting? Vi ved det ikke med sikkerhed. Men vi mener at vide, at der er meget mere i de sociale medier end … de sociale medier.
    Sociale medier er blot et begreb. Det er et udtryk for, hvor medielandskabet og teknologien har bragt os hen, nemlig at teknologien efterhånden er blevet så raffineret, at den er i stand til at afspejle vores adfærd og den egentlige samfundsstruktur helt ned på individ-niveau.
    Med andre ord: Et samfund består af individer, der er forbundne. Det samme kan de sociale netværk siges at gøre. Væk med massemedierne. I dag er det brugernes rum. Og i det rum bliver vi alle redaktører af vores eget liv. Hvordan vil jeg fremstille mig selv? Hvem er jeg? Hvad ønsker jeg at bruge min tid på? Sammen med hvem? Hvor?
    Det interessante for virksomheder er, at de i dag også er – eller har muligheden for at være – udgivere af deres egne historier. Virksomhederne er blevet til nyhedsmedier i deres egen ret. Men de når ikke nogen vegne med det, med mindre de er troværdige. I den forbindelse ser man et begreb som corporate journalism blomstre op: De virksomheder, der er længst fremme i den digitale bus, er begyndt at ansætte personer, som med journalistisk integritet beretter om, hvad der sker i en virksomhed.
    Hvis man ikke blotlægger sine fejl, er der jo ingen, der kan lære af dem. Og så står virksomheden stille.

Men hvad er det værd?
Ja, tilbage til vores studie. I lyset af vores minimale brug af ressourcer hidtil, besluttede vi os for at gennemføre studiet indefra, altså at skrive det selv – men samtidig også for at forsøge at involvere førende internationale eksperter via en række såkaldte Hangouts på Google+. Det lykkedes.
Det allerførste spørgsmål, vi fik besvaret, angik værdien af vores hidtidige og nuværende værdiskabelse via de sociale medier. Øvelsen var nærmest absurd. For det første er det umuligt endegyldigt at kvantificere værdiskabelsen, da den foregår både direkte og indirekte, kortsigtet og langsigtet.
    Værdiskabelse er ikke længere singulær (og har nok aldrig været det). Det er fint nok at sætte singulære målinger, men hvis man ønsker at dokumentere den samlede værdi for forretningen, nytter det ikke noget kun at se på nogle få kvantitative parametre.
    Ikke desto mindre nåede vi bl.a. frem til, at vores ROI af vores Facebook-side ligger på omkring 1500%. Og væsentlig højere på Twitter, hvor vi stort set ikke havde brugt nogle midler, men har en base af followers, der ligger inde med en pull på 15x. Det vil sige, at vores gennemsnitlige Twitter-follower er 15 gange så indflydelsesrig som den gennemsnitlige Twitter-bruger, og når vi deler noget på Twitter, oplever vi derfor som regel, at breder det sig som ringe i vandet i de netværk, som er relevante for os.


Jay Baer, en af verdens førende udi sociale medier i B2B-verdenen, medvirkede i studiet og sagde bl.a.:
    ”Det er ikke interessant at se på værdien af det, I har opnået, eller for den sags skyld det, I opnår lige nu. Det interessante er det, I har ...

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

, , Steffen Kirkegaard writes:

Fakta kommer på bordet om SMM nu hvor man implementerer det hos en af de store.
Det MÆRSK gør er at de går hele vejen, ikke nogle svinkereindere hvor man laver en lille kampagne for så at se om det giver effekt.
Det ville svare til at man skal lave en båd af størrelsen KAREN MAERSK ved kun at bruge en studerende fra RUC i 2 mdr. i praktik.

Lad os nu konkluderer det de gør i artiklen, det virker. Som jeg ofte har stået og sagt de sidste 8 år.
Når McKinsey konkludere disse tal så er der noget om snakken.

http://www.slideshare.net/JonathanWich/maersk-line-unlocking-the-full-potential-of-social-media-presentation-from-smw-in-copenhagen-on-18-feb-2013

Dette er et af de første rigtige danske eksempler på at en gennemført social media strategi holder.
Vi kan finde et utal af kampagner hvor virksomheden ikke har formået at skabe KONTAKT til deres brugere, men fået dem til at LIKE på facebook som eneste parameter.

Engagement er nu og bliver den rette form for markedsføring på sociale medier. Hold jer det for øje, at der skrives at vi sælger ikke hvad som helst til vores kunder, men det de har brug for.
En V.I.P. behandling som alle kunder fortjener og som er mulig med sociale medier.

God fornøjelse med jeres egne kampagner, DBH Steffen Kirkegaard CIO ifluenze

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More