Insights on Marketing & Technology

Neuromarketing - Behøver det at lyde så svært?

”People spend more money when and where they feel good“ – Walt Disney Der er masser at evidens, test og forskning der beviser at neuromarketing virker. Konklusionen er, kort fortalt, at vi er langt højere grad styret af vores følelser end fornuft hvorfor vores emotioner har en afgørende betydning når der skal tages en beslutning.

  • By: Karsten Kjems
  • Published: 27-11-2012

Så status er: Vi kender svaret til, hvorfor vi skal anvende sanserne, ikke mindst lyd, i markedsføring og kommunikation. Det virker! Og hvis man kigger Interbrands liste og top 25 brands, så ligger brands som McDonald’s, Apple, Intel, Coca Cola, Disney osv. alle blandt toppen. Så der er også en direkte korrelation med de brands som bruger lyd strategisk og deres finansielle succes. Derfor er det meget mere interessant og relevant at tage skridtet videre til, hvordan vi så konverterer denne viden til praktik: Hvordan gør vi det i praksis? Hvilke lyde og musik skal vi anvende? I hvilke medier og platforme og brand touch points skal vi bruge det for at styrke vores brand, salg og skabe loyalitet. Hvilke principper kan vi bruge og lade os inspirere fra kendte successer som Coca Cola, McDonald’s m.m. Og sidst men ikke mindst, hvordan anvender, dokumenterer og håndterer vi musik og lyd således at det skaber værdi? Og kan vi måle effekten?

Sansebaseret marketing er I sig selv ikke noget nyt. Det har eksisteret I adskillige hundrede år, fra længe før begrebet branding opstod. Gadesælgere og grønthandlere m.m. har udstillet deres varer på en fristende møde, hvor duften af jordbær var uundgåelig når man gik forbi hvilket resulterede I, at man købte en bakke. Avissælgere, fiskehandlere stod længe og råbte/sang nyhedsbuskabet ud, for at kunden skulle købe avisen osv. Stod der jordbær/fisk på indkøbssedlen eller dagens avis? Sikkert ikke, men I nuet, blev sanserne vækket og stimuleret og en vare skiftede hænder. Vores købsadfærd og beslutninger er i overvejende grad emotionelt styret.
Vi bør forholde os mere rationelt til neuromarketing og væk fra den mere hypede hjernesensoriske MRI scanner tilgang til det, hvis det skal anvendes operationelt og have sin gang på jord i en marketingafdeling. Hvis vi forholder os til lyd alene, så  skal det ses og behandles som et validt og dokumenteret element, på lige fod som andre brandelementer som font, logo, grafisk design og stilles de samme krav til markedsføringen. Ellers har det ingen værdi. For at gøre sit lydlandskab til et aktiv, på linje med den grafiske identitet, kan man med fordel spørge sig selv:
    Hvordan kan lyd, musik og speak understøtte og bidrage til oplevelsen af vores brand, styrke vores salg og skabe større loyalitet? Hvordan anvender, implementerer og beskriver vi lyd således, at det understøtter vores målsætninger, afspejler vores brand og styrker vores salg og marketing? Hvordan håndterer og dokumenterer vi anvendelsen I vores medier og platforme så der skaber synergi og understøtter jeres marketingaktiviteter? Og hvordan måler vi på værdien af det?


Hvis ikke lyd, duft eller smag bidrager til nogle af ovenstående, så kan man med rette spørge sig selv, hvad bidrager det så med? Når vi arbejder strategisk med lyd, spørger vi altid os selv. Bidrager denne lyd/musik positivt til den følelser som vi ønsker at modtageren skal have? Hvis ikke, så fjern den.
    I Sonic Minds er vi ikke tilhængere af mere musik eller lyde. Stilhed at guld og hvis du bryder stilheden, og vil forstyrre en kunde med et budskab, så skal du skabe værdi. Ellers kalder vi det støj.  
    ”There has started to be more demand from the U.S. for quieter, better sounding products,“ says Rachael Pink, an acoustic engineer at Dyson. ”People now expect products to sound good—not just sound quiet, but have a nice quality.“
    Eftersom mere og mere kommunikation og markedsføring digitaliseres og levende billeder og musik bliver billigere og producere kommer der også mere og mere lyd(støj) ind I vores hverdag. Det vil stille større krav til producenter og brands om at skabe et godt værdiskabende lyddesign. Lige så vel som de fleste i dag er bevidste om deres grafisk design og kommunikation. Lyddesign/musik der skal skabe mening og værdi I den pågældende situation.
    Det samme vil gøre sig gældende i markedsføring, branding og kommunikation. Hvorfor skal vi råbe I tv-reklamer, synge dårlige tekster og banale på guitar melodier om vores varer er på tilbud? Hvorfor er reklameblokken højere I tv og radio, hvilket medfører at det første vi gør, når der kommer en reklameblok, er at skrue ned? Vi skal værne om stilheden, tage ejerskab til vores lydlandskab og være bevidste om de lyde og musik som vi anvender og udsætter kunderne for, på lige fod, som vi er med grafisk design.
    På en plakat I Austin til SXSW konference så jeg en plakat for Meeps hvor der stod. ”I’ll be interested if you will be interesting“. Enkelt, men hvor sandt - en sætning der kan overføres til kommunikation og markedsføring. Hvis du vil have min opmærksomhed så skal din kommunikation være relevant i situationen. Bare fordi vi kan spille musik betyder det ikke at vi skal. Hvis ikke det skaber værdi, bidrager til oplevelsen eller understøtte vores målsætninger, så fjern det!

Et spade stik dybere
At have en skål med bolcher i receptetionen eller spille musik for kunderne i forretningen er ikke neuromarketing. Nå vi taler om anvendelse af lyd, dufte og smag i markedsføringen, så skal vi tage det et spadestik dybere før det for alvor bliver effektivt og skaber værdi. Det kræver at de markedsføringsansvarlige er deres opgave voksne og stiller krav til deres samarbejdspartnere om at få den bedste løsning og se rationelt på neuromarketing. Hvis en bank bruger farven blå, hvorfor skal den så spille blues-musik? Skal Netto så spille musik fra bandet Yello, Arla som en ko? Og skal Maersk Line bruge lyden af et tågehorn som lydlog? Som genre er bluesmusik typisk associeret med elendighed, smerte og kærlighedskvaler og hvordan passer det ind til en banks ønskede omdømme?
    For at undgå støj, ligegyldig musik og ikke mindst få value for money, så skal vi et spadestik dybere og gøre den kreative ide mere langtidsholdbar, økonomisk forsvarlig, tættere forankret til virksomhedens målsætninger, værdier og ståsted.
    Det handler ikke om mere lyd/musik, men om synergi og effektiv anvendelse af lyd i medier, der skaber den rigtige lydoplevelse og emotionelt engagement på rette sted, samt hvordan vi håndterer musik og lyddesign således det understøtter strategi, målsætninger og dermed effektiviserer markedsføringen og kommunikationen. Det er i alle touch points - lige fra speak og musik på web, tv, mobile platforme samt i telefonsystemer. Alt sammen aktiviteter vi skal måle effekten på.

Fordi jeg har et kamera, er jeg ikke fotograf
En professionalisering af i branchen vil være formålstjenestelig, hvor den som ved mest også bestemmer mest. Det vil resultere i bedre og billigere løsninger hvor app-bureauet udvikler app’en, digitalbureauet digitalstrategi og lydbureauet udvikler lydkoncept og design osv. Det kræver også dygtige og kompetente marketingansvarlige, der tager ansvar og ejerskab til sit brandudtryk, kender de primære berøringspunkter, hvilke sanser der er vigtigst i medier som man anvender, og dernæst styrer de pågældende samarbejdspartnere til at opnå det bedste resultat. Ved at bruge de bedste specialister får man også det bedste produkt til den bedste pris. Men det kræver også stærke og kompetente markedsføringschefer, der tør at sætte sig for bordenden, sammensætte det bedste hold, lytte til sine leverandører og så dernæst sætte kursen og sikre/forlange at leverandørerne samarbejder om at få det bedste resultat og ikke lade en part styre retningen.
    Det er givetvis lettere sagt end gjort, men i en tid, hvor der bliver skåret i budgetter, og hver en mønt bliver vendt og alt skal kunne måles, så skal der køres længere på marketingkronerne og resultaterne skal kunne bevises. Derfor er det vigtigt at marketing og kommunikation har indsigt og værktøjer til sikre at det rigtige lydudtryk og koncept der anvendes reelt skaber værdi, effektiviserer markedsføringen og understøtter målsætningerne.
    Det er bevist, at hvis musikken understøtter budskabet i kommunikationen/reklamen så husker folk lettere afsenderen og budskabet. Og hvis der samtidigt skabes et emotionelt engagement så mangedobles effekten. Det betyder at den rette ...

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More