Insights on Marketing & Technology

En neuro-marketeer er en, der har scannet sig til...

Et spøgelse går gennem humanvidenskaberne – neurologiens spøgelse. De seneste år har man konstateret, at neurologiske analyser af hjernen og dens funktionsmåde har placeret sig som et centralt element i en række vidensfelter langt uden for neurologien, for eksempel i pædagogikken, i sundhedspolitikken (f.eks. via nudging teknikker) og altså også i markedsføringen

  • By: Søren Askegaard
  • Published: 27-11-2012

Neuromarketing er endnu en meget ny disciplin, og det nødvendige udstyr gør undersøgelserne temmelig omkostningstunge. Der er derfor endnu forholdsvis begrænset antal eksempler på, hvad man kan forvente fra neuro-marketings side. Men at forventningerne på forhånd er store blandt mange, der er involveret i markedsføring, er der vist ingen tvivl om. Markedsføringspraktikerne (visse af dem) drømmer om at finde vejen til ”købeknappen“ i forbrugernes hjerner og (igen - visse af) marketing-teoretikerne ser allerede realiseringen deres gamle drøm om at blive rigtige videnskabsmænd med hvide kitler tone frem i horisonten.
    Er der endnu ikke mange resultater, så synes de, der er, til gengæld (heldigvis) ret konsistente. Som det fremføres i diverse artikler til neuromarketings fremme så indikerer de første resultater, at beslutninger vedrørende køb og forholdets til brands er ”komplekse“ men at de også udfordrer standardantagelserne om forbrugsvalg ved at tildele følelser en langt større betydning og ved at påvise en afkobling mellem bevidste fornuftsbaserede overvejelser og interne præferencer. Man undgår med hjernescanningerne også at forlade sig på, hvad forbrugerne selv siger – en notorisk usikker informationskilde, der er udsat for strategisk adfærd fra forbrugernes side og alskens bias der forskyder resultaterne hen i mod det socialt ønskværdige, såkaldte ”social desirability effects“. Det gennemgående resultat af de neuro-marketing baserede analyser, videnskabelige eller ej, som jeg er blevet præsenteret for, er netop fremhævningen af forbrugeren som et følelsesbetonet og irrationelt væsen. Et gennemgående tema i præsentationerne af neuro-marketings lyksaligheder er derfor også udfordringen af billedet af den traditionelle markedsanalyses forladen sig på en opfattelse af forbrugeren, som et rationelt væsen, der kan artikulere sine ønsker og præferencer.

    Et af de billeder, der ofte går igen i forbindelse med præsentationen af hjernescanningernes fortræffelighed, er billedet af at åbne forbrugernes ”black-box“. Metaforen er sigende, da den grundlæggende hentyder til klassisk behavioristisk psykologi, der var fremherskende for omkring 50 år siden, og hvor selve videnskabeligheden i psykologien bestod i, at man undlod at udsige noget om det, man ikke kunne udsige noget (videnskabeligt) om – nemlig nøjagtig hvad forbrugeren føler og tænker – men konstaterede eksperimentelt, at forbrugeren reagerede mere positivt eller negativt på visse typer af stimuli (forskellige typer indpakning, labels, reklamer etc.). Det er oplagt, at man i den forstand nu har åbnet for videnskabelig indsigt i forbrugerens ”black-box“. Men hvis det samtidig betyder, at man reducerer forbrugeren til en automat, der reagerer på visse bestemte måder på særlige stimuli, så har man gennem åbningen af denne black-box bombet forbrugerindsigten de samme 50 år tilbage uden noget synderligt tillokkende alternativ. For hvad er det egentlig der konkluderes af tidens neuro-marketing proselytter?

    Hvis neuro-marketings generelle konklusion er, at folk ikke vælger rationelt men ud fra følelser og kulturelle sammenhænge, så siger ret beset ikke så meget andet, end hvad CCT (Consumer Culture Theory) forskerne har sagt i årevis, blot med den tilføjelse, at man kan vise et billede af det fra vores hjerne. ”Our irrational minds, flooded with cultural biases rooted in our tradition, upbringing, and a whole lot of other subconscious factors, assert a powerful but hidden influence over the choices we make“ skriver Martin Lindstrøm i Buyology . Denne indsigt belyses derefter i en ...

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Christian Bjerregaard likes this.

, , Thomas Zoëga Ramsøy writes:

Kære Pofessor Askegaard,

Umiddelbart efter at have læst dit indlæg, er jeg simpelt hen nødt til at tage til genmæle over for det jeg opfatter som en enorm bunke uddateret svada og useriøse påstande. Jeg vil gøre dette punktvis, for bedst at illustrere de steder hvor jeg mener, at din analyse ikke bare hviler på de forkerte præmisser, men hvor selve analysen og konklusionen er decideret absurd! Min gennemgang er ikke lavet i priroteret rækkefløge, men forholder sig kronologisk til de punkter du anfører.

Lad os først kort starte med terminologi. Det er ikke korrekt at neuromarketing hviler på neurologi. Neurologi er studiet af hjerneskade og hjernesygdom. Neuromarketing – og consumer neuroscience, samt neuroøkonomi – er først og fremmest studiet af hvordan beslutninger og påvirkninger foregår i den raske hjerne. Det kan fremstå som fnidder, men hele orienteringen hviler på en biologisk orientering af vor psyke. Og netop her vil mange mene, at vi har et springende og nyt punkt i vor forståelse af forbrugeren. Marketing hviler for en stor del på psykologien. Psykologien har inkluderet neuroscience for længe siden. Mon ikke marketing (i Danmark) skulle opdateres, og slippe sin biologi-angst?

Generelt er dine referencer mindst 5-6 år gamle, da de hentyder til bl.a. Martin Lindstrøm's bog/bøger, og ingen relle akademiske publikationer. Man kan bestemt ikke bedømme en diciplin ud fra hvad enkelte CEOs eller marketing folk forstår neuromarketing som. At kritisere neuromarketing ved at læse Lindstrøm er nok det svageste udgangspunkt man kan have. Det er en ren straw man. Lindstrøm er hverken neuromarketing ekspert, eller en som reelt arbejder med neuromarketing. Desuden er hans bøger og bidrag hæftigt kritiseret både indenfor og udenfor neuromarketing. Gå heller til kilderne, og de findes i førende journals, herunder Journal of Consumer Research og Journal of COnsumer Psychology, for ikke at glemme de mange neuroscience journals.

At påstå, at neuromarketing er kilden til fx "nudging" er desuden en stråmand, som Askegaard gør det meget let at pille ned igen. For det er jo helt korrekt at nudging, såvel som en masse andre fænomener som framing effekter, loss aversion og conspicuous consumption er gamle og evlkendte fænomener. De stammer jo fra adfærdsøkonomien og økonomisk psykologi – ikke fra neuromarketing. Hvad gør neuromarketing så? For det første tilbyder den nye målemetoder. Når vi nu "alle" ved at vi er irrationelle, ofte tager beslutninger uden egentlig bevidsthed, og mangler indsigt i egne handlinger, ja så kan vi ikke helt stole på surveys eller fokusgrupper. Dybdeinterviews forsøger netop at komme "bag facaden" ved at læse mellem linjerne og antyde ubevidste faktorer. Neuromarketing metoder gør det samme, bare langt mere konkret og kvantificeret og, i min mening, langt mere pålideligt og anvendeligt. Spørg en person om hvor de kikker på skærmen, og en eye tracker kan nemt vise langt mere information om hvor de rent faktisk kikkede (vi ved det sjældent selv), samt hvordan de reagerede emotionelt i situationen.

Ingen i neuromarketing industrien eller akademisk forskning påstår at forbrugeren er en automat! En biologisk forståelse kan lyde meget deterministisk, men ikke mere deterministisk end den vi finder i evolutionær psykologi eller social psykologi. Nyere forskning (inklusive min egen) og neuromarketing redskaber kender nu så meget til menneskets syn, at matematiske metoder kan forudsige hvor personer vil se med 80% sikkerhed. Ja, så kan vi ikke udelukke at vi mennesker i mange situationer opfører os temmeligt forudsigeligt...

At følelser (emotioner) er sociale er godt og vel, men vor evne til at sætte ord på dem, endsige at have indsigt i dem, er en helt anden affære. Når man med metoder som eye-tracking eller EEG kan måle på ubevidste emotionelle udslag og forudsige forbrugeradfærd længe inden der træffes en bevidst beslutning, så er der et godt grundlag for at se nærmere på metoderne. Neuromarketing har nu udviklet sig til et stadie hvor metoderne er temmeligt godt validerede, og på alle måder kan matche traditionelle MR metoder.

Generelt er min indsigelse her, at neuromarketing 1) er langt mere (og bedre) end Lindstrøm og lignende bøger, og 2) kombinationen af akademisk forskning og kommerciel anvendelse har udviklet sig dramatisk de seneste år. Validering har været i højsædet. Dette er også hvorfor vi ser store firmaer, herunder senest P&G, opretter egne neuromarketing laboratorier, fordi de kan se en betydelig ROI og supplement til traditionel MR.

Skal en industri stå til rette for at bruge moderne teknologi, og tilbyde deres apparater til klinisk anvendelse? Det er nok den værste påstand jeg kunne finde i indlægget. Der eksisterer fx i Danmark allerede flere titals MR skannere, og desuden nok hundredevis af andre skannere, og problemet med ventetider skal på ingen måde skyldes at kommercielle firmaer køber deres egen skanner. Skal vi samtidigt ikke kræve at Gallup og Millward Brown tilbyder gratis terapi til shopaholics?

Lad os også få det på det rene: neuromarketing er ikke dyrt. Hvis man ønsker, kan man nemt købe et EEG apparatur til $800, en eye tracker koster omkring 300.000, et GSR til at måle emotionel reaktion koster nogle få tusind DKK. Et af de nyeste værktøjer (se www.eye2d2.com) koster kun $2.000 for at få testet en reklame (fx print ad, hjemmeside, butiks layout, outdoor ad m.v.).

Neuromarketing er ikke en metode som søger at udkonkurrere andre MR metoder, herunder traditionelle metoder som surveys, interviews eller fokus grupper. Men da man i lang tid har erkendt, at de samme traditionelle metoder og forståelser er mangelfulde, er formålet med neuromarketing at supplere og udfordre grænserne for marketing. At det rammer pladask ind i etiske og moralske problemer, kan kun tjene som iindikation for, at neuromarketing reelt har noget nyt at bringe.

Neuromarketing er sådan set meget nyt stadig. På CBS har vi gennem de seneste 5-6 år undervist i neuromarketing, neuroeconomics og tilgrænsende områder, og en af vore MBA uddannelser bygger bl.a. på neuroscience. Ud fra dette, vil jeg mene, at vi allerede har nået langt i forsøget på at overkomme al den hype der har været, og uddannet praktikere såvel som forskere.

En af de første ting mine studerende lærer, er at Lindstrøm ikke er repræsentativ for neuromarketing. Mon ikke vi skulle tage det samme udgangspunkt for debatten her?

, , Thomas Zoëga Ramsøy writes:

Jeg beklager i øvrigt formateringen af min besked. I stedet for opdelte afsnit ser jeg det nu som en lang tekst. Det jeg håber det kan korrigeres.
Venlig hilsen
Thomas

SDU, Professor, Søren Askegaard writes:

Kære Thomas Ramsøy
Tillad mig først at takke for din begrebslige præcisering – jeg burde have brugt ordet neurovidenskab. Jeg vil også gerne erklære mig ganske enig i, at Martin Lindstrøm ikke er en seriøs repræsentant for ret meget andet end sig selv. Når det er sagt, så skal det understreges, at mine pointer i artiklen i Market i høj grad retter sig mod den samme form for hype, som Lindstrøm står for og som fortsat synes at være fremherskende, om ikke i selve neurovidenskaben så i hvert fald i formidlingen og forståelsen af den i offentligheden og blandt markedets beslutningstagere (se for eksempel Jonas Christoffer Lindeløv indlæg på videnskab.dk).
De fleste fremstillinger af neuromarketing og dens potentiale har ganske enkelt tydelige reduktionistiske tendenser Du henviser til seriøse tidsskrifter såsom Journal of Consumer Research og Journal of Consumer Psychology. Her kan det selvsagt skyldes min ringe indsigt (selvom jeg dog er medredaktør for det førstnævnte skrift), men for mig at se er der dags dato ingen neurovidenskabs-baserede artikler i nogle af disse tidsskrifter (og jeg har suppleret med en google scholar søgning på ”neuromarketing” for at være helt sikker), der (endnu) grundlæggende har givet anledning til en anden indsigt i forbrugsmønstre og tolkninger af kommercielle budskaber end netop denne, at man må forlade opfattelsen af forbrugeren som en kognitiv informationsprocesserende beslutningstager. Det kan næppe overraske nogen, der har fulgt med i den sociologisk og antropologisk orienterede forbrugerforskning. Det er nu godt 25 år siden, min gode ven og kollega Russell Belk (1987) polemisk foreslog, at man indopererede chips i hjernen på forbrugerne således at deres adfærd kunne bringes til bedre at modsvare de mikroøkonomiske og kogntiv-psykologiske modeller for beslutningstagning.
Hvad angår dine indvendinger mod mine ”useriøse” betragtninger om patienter, der må stå på venteliste fordi scanneren er optaget af Coca-Cola, så var det ganske rigtigt ment som en morsomhed. Man må måske ikke gøre grin med neurovidenskaben? Når morsomhed ikke er tilladt, så ved sociologerne, at man er stødt på Det Hellige. Når spøgen er til side, så synes jeg dog stadig, at det er et helt legitimt politisk og etisk spørgsmål, hvor mange af denne verdens ressourcer, der bør kanaliseres ind i besvarelsen af spørgsmålet om en ”ægte” animeret hundehvalp eller en plysbamse fremkalder flest og bedst røde pletter i en MR scanning med henblik på at skabe den helt rigtige positive følelse for et nyt P&G produkt. Hvis man et øjeblik helt glemmer sin Foucault, så kan man selvfølgelig opretholde marketings store apologi om, at det hele er til for bedre at kunne give forbrugeren, hvad hun vil have. Det er også klart, at spørgsmålet om denne verdens ulighed ikke alene hviler på neurovidenskaben (så langt fra), men der kunne jo være at opstillingen af MR scannere i hospitaler i Nepal eller Uganda også kunne fremprovokere positive emotionelle reaktioner – om ikke andet så hos forbrugerne i Kathmandu og Kampala, men de er selvfølgelig ikke så købedygtige. Brugen af hjernescanninger i marketing rejser vel også andre etiske spørgsmål, men lad det nu ligge – dem er der nok andre, der vil tage op.
Misforstå mig ikke – og det var egentlig også min udgangsbøn i artiklen i Market: Jeg har stor respekt for og fascination af neurovidenskaben, og er imponeret over de landvindinger der er gjort med hensyn til præcist at lokalisere forskellige mentale processer i hjernen. Hvor meget disse resultater indtil videre lægger til forståelsen af mennesket som praksis-drevet og betydningsskabende væsen er til gengæld meget usikkert. Men det fælles projekt med at begrave forestillingen om mennesket som en rationel beslutningstager samt skepsisen over for forbrugerens selvindsigt (se Askegaard & Linnet 2011) er vel til en start noget af det mest lovende, der kunne komme ud af dialogen mellem neuro-forskere og forbrugerkultur-forskere. Som du nok har forstået er et af mine egne store forbilleder den franske sociolog og videnskabsteoretiker Edgar Morin, der vel mere end nogen anden har interesseret for de komplekse systemiske sammenhænge mellem menneskets biologi, erkendelse og kultur. Mennesket er biosocialt, siger Edgar Morin. Det drejer sig derfor ikke om at fornægte hverken menneskets biologiske væren eller dets kulturelle væren. Til gengæld kan vi forhåbentlig blive enige om, at det, det handler om, er at bekæmpe reduktionismen. Med dette fromme ønske ønsker jeg dig godt nytår.

Askegaard, Søren and Jeppe Trolle Linnet (2011) “Towards an epistemology of consumer culture theory: Phenomenology and the context of context,” Marketing Theory, 11 (4), 381-404.
Belk, Russell W. (1987), “A Modest Proposal for Creating Verisimilitude in Consumer-Information-Processing Models and Some Suggestions for Establishing a Discipline to Study Consumer Behavior,”in Philosophical and Radical Thought in Marketing, (eds.) A. Fuat Firat, Nikilesh Dholakia, and Richard P. Bagozzi, Lexington, MA: Lexington Books, 361–72.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More